完全开放的市场经济环境中,企业在应对激烈的正常竞争时如何做好危机公关

在完全开放的市场经济环境中,企业在应对激烈的正常竞争时,随时可能遭到一些不可预知的“伏击”,杀伤力比较大的像“商业谣言”,是导致行业或企业组织形象严
在完全开放的市场经济环境中,企业在应对激烈的正常竞争时,随时可能遭到一些不可预知的“伏击”,杀伤力比较大的像“商业谣言”,是导致行业或企业组织形象严重受损的重要因素之一。尽管还没有引起中国企业家的普遍高度重视,但是有谁能否认,及时、有效应对谣言传播的危机公关管理是现代企业的一门必修课。值得关注的是,身为民营企业的格兰仕却在这方面给中国企业提供了一个成功的范例。

一篇题为《莫忽视微波炉的危害》的小文章(大意是“长时间呆在微波炉旁会引起心跳变慢。一天工作完了就会感到全身疼痛,睡眠被扰乱,记忆力也会发生变化。此外,微波炉对食物的破坏十分可怕,‘煮’过的或仅仅回了一回锅的、解冻过的食物,就不再有任何活性维生素了,只剩下一些热量在胃里‘滥竽充数’。因此,人们不能图方便就经常使用微波炉。”)就像一场瘟疫一样,从4月份开始蔓延,到6月份泛滥全国,整个微波炉行业的销量随之较上年同期下滑40%! 

树大容易招风,往往也是避风的好去处。无论对于整个微波炉行业,还是全国的微波炉用户,身为全球微波炉产销规模最大的企业,格兰仕就是这么一颗参天大树。当“微波炉有害论”灾难到来的时候,首先受到伤害,首先引起关注,首先成为人们寻根究底的目标的,无疑就是格兰仕。业内外都不乏先例告诉格兰仕,谣言可以越描越黑,辟谣也有可能越辟越浑,到底怎样才能将企业、行业托出危机? 
正本清源,变被动为主动

危机公关对于很多国内企业还是比较陌生的概念,没有引起足够的重视,在他们看来,公关往往就是企业做做宣传或在媒体发几篇章,当遇到一些突发事件时,总是尽量保持低调、能捂就捂、能避就避,以为“沉默是金”才是最好的解决法则,更幼稚的做法还有自说自话等,结果导致,当公众想了解事情的真相又无从着手时,就会出现许多不实的猜测、不必要的恐慌,谣言四起,事件反而容易被人误解。 

面对“微波炉有害论”侵袭整个行业,格兰仕的反应速度虽然慢了半拍(进行公关时,谣言已经造成了较恶劣的影响。),但在决定粉碎后表现出来的清醒、勇敢实属难得。首先,面对谣言,格兰仕没有因为自已是全球最大的微波炉公司就凌驾于消费者之上,置之不理,而是以一种富有人情味的态度来对消费者,对提出疑问的消费者一一给予客观、科学、公正的回信、回电。其次,对造谣者也是给予积极主动的回应,而不是以指桑骂槐的对骂来处理。尽管通过各方查证,确定造谣者乃一早两年在中国微波炉市场落马的美国企业,格兰仕没有采取过激的反报复行为,而是冷静地梳理出谣言的“病根”是“不正当竞争”,只有纯净竞争环境才能肃清谣言。因此,格兰仕决定以“正确引导消费、规范竞争环境”做为这一次危机公关的突破口。 

借力反击:请舆论领袖“拨乱”找到了谣言的源头,开出了辟谣的“处方”,但是格兰仕并没有急急地自已将“处方”发出去。格兰仕清醒地知道,作为谣言的主要受害者之一,自已并不是理想的“开方”者。 7月8日。北京。国家工商行政管理局,国家质量技术监督局,中国家电协会,中国消协,中国名牌推进委员会,中国预防医学会,中国营养学会等近十个国家权威机构及协会的领导和专家,济济一堂。看到这样的声势,人们常常会认为是一次国家级的研讨会,又有多少人能相信组织了这么多“头头脑脑”出场的只是一个毫无背景的民营企业。在“莫忽视微波炉的危害”这场谣言传播中,格兰仕遭受到的可能是比窦娥还大的冤屈。然而,喊冤可能博得同情,却无法确保冤雪,真正获得有关部门动容支持的是“不正当竞争正在推毁一个行业,规范竞争环境势在必行”——格兰仕忍冤站在一个行业的高度发出的呼吁。 


——中国家用电器研究所副所长、国家家用电器质量监督检验测试中心和国家商检局进出口家用电器认可实验室的副主任张铁雁指出:微波炉工作所产生的辐射甚至比一根普通日光灯管还要少。目前,微波炉泄漏的国际标准是每平方厘米不超过5毫瓦,不会对人的健康产生任何危害。国家对微波炉的安全检测是非常重视的,不但采用国际通用的标准,测试方法也都保持一致,就连消费者误操作的辐射标准都考虑到了,安全数据都在控制标准之内。 

——中国营养学会专家何宇纳女士以亲身实验说话:在一个普通的菜谱上,烹制一道最家常的“鱼香肉丝”需要食油100克,而在微波菜谱上,烹制这道菜只需要食油20克,不但不会丢失营养,而且有利于健康。不宜久煮久炖的食物用微波炉更好。 

——中国家用电器协会副秘书长陈钢提醒中国家电业“用中国企业在竞争初始阶段、已经被遗弃的手段来攻击中国企业,拙劣而可笑,但危害不小,不可不防。”同时警告“不正当竞争”的外国企业“与其将大量的精力财力放在这上面,不如在质量、服务、管理上下工夫。中国正在整顿市场秩序,不管是哪个国家的企业进入中国,都必须遵守法律和规则。” 毫无疑问,在这场“正确引导消费、规范竞争环境”的盛会中,格兰仕呈现给人们的是勇于为行业承担责任、对消费者负责的企业精神,得到的是双份的回报:通过来自政府部门、行业协会的“舆论领袖”不但封杀了谣言,意义更悠长的是将传播了自身企业诚实信用的形象。 


主动出击:多种媒体交叉“反正”


除了借助政府部门、行业协会独特的权威性消除谣言的影响,格兰仕还趁热打铁地通过媒体的力量,从正面阐述真相。在北京举行的研讨会上,另一个豪华阵营是由几十家传统媒体和热门网站的“老记”们,由此可见,格兰仕在整个危机公关活动中充分利用了媒体反击和舆论权威的双重力量。 事实上,在公开进行危机公关前,格兰仕已经开始有针对性地在谣言主要密集区的报刊、电视台和互联网站进行正面的消费引导,拿出科学证据,以阐述事实为主,尽可能向公众提供他们关心问题的相关信息,并通过扩大信息量的方法来防止歧义产生,以消除他们对相关问题的疑问,从而减少谣言进一步扩散。 

从传播媒介上看,《危害》一文不仅在报刊等传统媒体上泛滥成灾,在互联网上同样铺天盖地,显然这是一场完整的谣言传播。格兰仕在信息控制上也采用大众媒体与网络媒体交叉进行,对造谣者而言,可谓是“以其人之道还治其人之身”,对消费者和整个行业的影响则不愧为“无微不至”。 
或许有人会问,公关并不与司法的介入相冲突,既然谣言传播是不正当竞争者所为,格兰仕为什么不采取司法介入的方法。企业毕竟只是经营者,其中心任务是保持企业合理利润、搞活市场经济,没有多余的精力纠缠在司法纠纷里,更何况企业通过公关控制、媒介反击能在更短的时间内给予造谣者足够的威慑力量。